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关店歇业不断 卫浴企业如何逆袭市场

  • 时间:2019年11月18日
  • 来源:家居宝
  • 类别:家居资讯
摘要:时势造英雄,任何企业也无法摆脱大环境的影响。运势有顺有逆,经营企业势必要保持适度地稳定性,盲目变换赛道,除了增加试错成本外,必然会进一步影响主业的经营,尤其是在宏观环境不景气的情况下,企业万万不可悲观

时势造英雄,任何企业也无法摆脱大环境的影响。运势有顺有逆,经营企业势必要保持适度地稳定性,盲目变换赛道,除了增加试错成本外,必然会进一步影响主业的经营,尤其是在宏观环境不景气的情况下,企业万万不可悲观盲动而变化方向。

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成本过高可能会成为压倒骆驼的最后一根稻草

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(本文来源:厨卫资讯;作者:张学之)

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简而言之,目前卫浴企业面临的状况是“渠道碎片化”,理论上说,任何一家企业只要达成“全渠道”覆盖,则业绩都会较大的提升空间。上面提到的救命药就是要增加渠道从而带到业绩增长。

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目前每个线下店都面临这样的考验:到店客流稀少、终端投入和管理成本居高不下;在市场需求旺盛的情况尚可承担,在市场调整、需求疲软的情况下,高昂的终端成本或许成为压倒骆驼的最后一根稻草。因此,合理地瘦身,例如关闭部分效益低下的门店、缩减部分形象工程等,以此适当减少一部分衍生的业务,聚焦资源,保持核心业务的竞争力,保持、甚至在逆势中提高行业地位、市场占有率,是决策者值得深度思考。

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跑路的整装公司和个性化的设计师

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门店零售的份额在减少,但并不意味着门店零售的销售可忽略不计,事实上门店零售的份额仍是多数企业的主要销售来源。因此,之前已经在线下形成一定规模的企业,还是应该守住基本盘,努力维持线下的份额和体量。

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任何企业都是时代的产物,都无法脱离时代的影响,在经济转型期,卫浴行业自然也面临转型。当前的卫浴企业面临具有较大的挑战性,随时面临来自宏观环境、制造、流通各个环节的挑战:需求变动、个性化、定制化、渠道高度碎片化、传播碎片化等。但不管如何,卫浴这个行业已经与人们的生活息息相关,成为必不可少的生活用品,行业会在震荡后继续稳步前行,只是会淘汰一些富裕的产能,洗牌一部分不能适应市场的企业。

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因为工作的要求,我曾对行业内主要的领军企业和商家做过长期的关注、研究和梳理。例如2008年后的10年之间,业内人士更关注的是专卖店的形象、品牌代言人以及推广、促销乃至电商等。行业的主题基本都是围绕增长做文章:不断加大市场投入,或者增加品类,从而保持业绩的快速增长。而对于渠道管理,以指令式为主、疏导为辅,忽视上游的品牌和管理赋能,例如:要求经销商保持专一性、不能代理同类型品牌、专卖店不销售其它品牌产品等。企业对产品的研发,尤其是核心技术的研发投入不足,例如:对于自身产品是否具有足够的专业性、产品的性价比、专卖店的成本和风险及赢利能力、消费者的使用体验等,具体表现为各大品牌除1-2个核心品类,在淋浴房、浴室柜等个性化较强产品上,总是力不从心,性价比低。而作为经销商而言,可选择的优秀品牌并不多,而最简单有效的就是开大店,聘请能力出众的导购,在第三方的协助下一场场搞促销。

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作为曾经业内的从业者,家里的瓷砖、洁具等也都选了专业品牌。他不断地感慨:现在互联网化后信息这么透明,靠卖差价生存的实体店只能起到样品陈列的作用了,虚高的价格让消费者远离,原先以买进卖出的贸易商模式生存空间也必然越来越小;很多大企业的品牌知名度很高,但除了核心品类其它都难做到专业,但产品的价格却很高,吓跑了很多消费者,例如大品牌的洁具,都做不好淋浴房、浴室柜、甚至地漏。

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市场的疲软已经毋庸置疑,即使一些领先品牌也压力重重。而从一二线城市开始,部分老牌的经销商已经开始出现关店、歇业的普遍现象。加大投入谋求增长的商家已经凤毛麟角,而谋求生存、转型甚至退出成了多数商家关注的焦点。

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流量已经十分昂贵,渠道高度碎片化的今天,仍僵化地拘泥于门店的面积、是否是专卖店、门店是否在某个全国知名,而忽视经销商的经营能力、渠道能力、持续经营能力,实在是有刻舟求剑之嫌。全国性家居卖场纷纷开始招商餐饮、百货、家电商家入驻,终端门店的生态已经发生巨变,在事关渠道最大成本的问题上,上下游决策者都应慎之又慎。

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针对当下的市场行情,企业开出的应急药方主要有三个,分别是:上线做电商、傍大款做工装、走家装做设计师路线。

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前几天拜访老同事,一位拥有三十年一线知名品牌管理经验的资深专家。他谈到自己的一次消费体验,在自己家装修房子的时候,找了业内鼎鼎大名的某建材连锁的好友帮忙;因为考虑到装修的细节,他自己也去市场挑选自己的产品,在选定制家具时,一个不知名的商家打动了他:最好的材料、专业的设计和内行的导购能力。天津的这个企业虽然规模不大,但导购、设计和服务的专业化程度大大超过了自己朋友公司的方案,而且价格便宜了一大截。显然,理性战胜了情感,专业超越了品牌知名度,更令人震撼的是价格便宜了接近一半。

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在应对这种不确定性的同时,企业也可以关注利好因素:卫浴产品的普及刚刚完成,并且形成了庞大的基础存量客户群体,作为改善家居生活的必备产品,越来越多的消费者愿意购买品质化和品牌化的卫浴,同时在旧房翻新、改善性装修方面具有较大的购买意愿。因此短期的困难并不意味着行业的没落,而是优胜劣汰的优化调整,此时恰恰是优秀的企业调整姿态、迎接更大发展的最佳时间。

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失效的三板斧:开大店、导购、促销

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整装和高端家装发展较快,但因为进入门槛不高鱼龙混杂,市场需求大、但存在的不确定性也大,上游企业贸然进入可能会跌入第三个大坑。渠道碎片化的应对策略是销售、服务的职能前移,制造性的上游企业的管理模式是集约化的,直接应对碎片化的渠道难免有心无力。而通过赋能渠道商,更加贴近市场一线,从而形成快速响应、针对性的服务,可以较好的拓展整装和家装渠道。

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而以大户型,尤其是别墅为主的高档装修往往是毛坯,需要业主根据自己的喜好设计和选购主材,因此也是各个主材高端品牌的主战场。国内卫浴品牌,除淋浴房、浴室柜、地漏、挂件等细分单品外,马桶、花洒等大件产品被国外品牌占据。因此,高端设计师渠道的拓展,对于多数企业而言,无论是产品的底蕴,还是品牌的影响力,短期内都难成为销售的主航道。

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企业面临的绝大多数问题不过是老生常谈

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因此大型的开发商集采有较大的需求和订单规模但,卫浴企业要留意的第二个大坑就是订单背后的投入。每个企业自身资源、能力与选择目标市场的匹配性至关重要,无论目标市场的蛋糕有多诱人,企业在选择进入前都要做深入、细致地了解和决策,当能力和资源不能匹配市场机会的时候,就有可能将企业带入危险的境地。

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零售门店是品牌的落地载体,尤其是中高端的群体,无论是设计师群体,还是高端客户的个性化购买,往往需要到门店看实物确定方案。部分商家迷失定位后,为了迎合电商,而忽视了线下店的协调。一个残酷的事实是,线上销售也已进入白热化的竞争,想产生一定的销售十分困难,而相当多的商户处于亏损阶段。企业想两头兼顾的想法,往往会产生一个折中的方案,即线上的价格较线上同行业偏高,又低于线下经销商的售价,最终的结果是线上销量不大,而线下又受自家的价格冲击。

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这或许是个案,但这种个案又有普遍性,因为难以量化,用来做证据不充分,但也希望可以给以品牌和专卖自居的商家和企业一些启示。当前的挑战不仅仅是针对中小企业,对于老字号的品牌和商家,在当下也同样蕴藏着危机。

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工程渠道,尤其是直接面向大型地产商的直接销售,即意味着较大的订单量,但对中小企业而言,可操作性不大。一方面受制于自己的技术实力、产能、资质及服务能力,被大型采购商排除在外,另一方面,工程对于企业的资金实力、压款垫资有较高的要求,而中小企业的产品溢价又不高,所以工程渠道的对中小企业来说风险较大,可操作性不强。

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匹配才是最好的

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救命药也可能要命:电商、工装、整装

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时势造英雄,任何企业也无法摆脱大环境的影响。运势有顺有逆,经营企业势必要保持适度地稳定性,盲目变换赛道,除了增加试错成本外,必然会进一步影响主业的经营,尤其是在宏观环境不景气的情况下,企业万万不可悲观盲动而变化方向。卫浴企业发挥原有的市场基础,保证足够的存量规模,才有机会寻求新的增长点。企业能做的就是逆风来临时,稳住阵脚,确保不出局,调整姿态等风来。成功属于有准备的人,终将逆风翻盘,成为未来的市场的赢家。

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俗话说“冰冻三尺非一日之寒”,当一个很严重的问题出现,那就意味着已经积累多年的矛盾和问题要爆发,或者这个问题早就暴露,我们仅仅现在才关注而已。积重难返,这时候想马上解决,可能性不大;而且会因为解决老问题而产生新问题。正如感冒一样,看起来是偶然,其实和自己熬夜、应酬、自己不注意生活节奏有关系。如果对治好感冒急于求成,就势必带来副作用,用药过度就是一个例证。诚如今天卫浴行业所谓的问题和挑战,其实很多年前就是老生常谈的话题了,诸如:产品同质化、高杠杆化投资、经营粗放效益低下、忽视战略等。产品的研发、经营模式的转变,绝非一朝一夕就能解决,而急于求成则带来一系列问题,太多的案例不逐一列举了。企业不妨平心静气,带着问题一边发展,一边复盘寻找真实的原因,从长计议,寻找真正的解决之道。而非人云亦云,头疼医头,脚疼医脚,公司上下忙于救火,而失去了节奏,最终陷入不可救药的境地。

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通过研发够牛叉的产品,加大品牌建设的投入扩大影响力,投入大、见效慢。而通过变革渠道则可能立竿见影。而且通过渠道的调整,并不影响企业在研发和品牌的建设的节奏。因此围绕通路解决业绩问题,仍是接近业绩本质最近的途径。

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全渠道覆盖和有运营,带来的两个难题是,渠道拓展的成本,以及渠道间的协同。例如,线上线下的价格协同多年来一直是困扰企业的老大难问题,而门店和装饰公司、零售和工程,同样面临产品、款式、价格及服务的多方面的利益协调。因此,如果忽视新渠道背后的风险管控,救命药最后也可能要命。

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整装公司,尤其是高端的家装公司,一直都是中高端品牌的重要销售渠道。因此,很多企业也格外重视家装渠道的建设。目前以主材包形式的整装公司,主要面向大众群体,“一口价、不添项、拎包入住”为卖点,吸引了大量中档次客户群体。因此具有较强的销售能力,尤其是中档次的马桶、花洒等单品。整装公司以集团采购的形式,通过与一线卫浴品牌洽谈,购买各个品牌的优势品类做“套餐组合”,例如选择箭牌马桶、九牧花洒、潜水艇地漏等,从而形成较强的性价比吸引消费者。

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线上线下互掐:本是同根生,相煎何太急

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装饰公司的业态的分散化程度更高,本土化特征更加明显,直接面向个体消费者,因此订单也更加零散,而且在结算、售后等方面的对接需要及时、快速响应。尤其是近几年,整装行业处于市场的混乱期,不断有淘金者涉足,整装公司破产和跑路现场层出不穷,一个苹果装饰就搞得全行业风声鹤唳,而苹果装饰绝对不是第一个出问题的公司,也绝不会是最后一个。

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总之,随着投入增大,销量也水涨船高增长,但费用也是不可控制地增加。而随着精装、电商等跨界渠道兴起,大环境变冷的情况下,依赖于高投入的经营模式开始空转,客户到店越来越少。越来越多的大店陷入亏损的边缘,甚至关门大吉。传统的渠道业绩增长的三板斧逐渐失效了。

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卫浴企业要留意的第一个大坑就是电商带来的副作用。线上线下其实只是渠道区分,业绩的关键是品牌带来的势能。无论是线上线下,终究是品牌和产品的竞争,即强势的品牌和性价比高的产品,最终会受到消费者的青睐。没有品牌和产品力的支撑,任何渠道形成的优势都是短暂的。

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线下已经形成一定规模的企业,如果清晰地明确自己的基本盘是线下渠道,很容易进入电商的误区,试图通过降价在电商中站稳脚跟,结果必然是基本盘受损,而线上又不能产生实质的业绩。与之对应的,纯线上品牌也因为以价格竞争为导向,没有利润空间,没有产品力支撑,难以进入实体店销售。就目前而言,除了部分强势品牌能形成线上线下的全网覆盖外,多数企业尚不具备全网覆盖的能力。

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稳住阵脚,维持存量规模,寻找增量机会

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