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家居零售3大变化背后的机遇

  • 时间:2020年03月11日
  • 来源:家居宝
  • 类别:家居资讯
摘要:“现在是不是进入家居业的好时候?”一些朋友常这么问我。供给端方面,上游地产行业的调整以及向精装房的过渡让家居业“措手不及”,再加上家居业积弊已久的产品过剩,这些都成为行业“变局”的内在动因。而来自消费

“现在是不是进入家居业的好时候?”一些朋友常这么问我。

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供给端方面,上游地产行业的调整以及向精装房的过渡让家居业“措手不及”,再加上家居业积弊已久的产品过剩,这些都成为行业“变局”的内在动因。而来自消费端的改变尤其是年龄结构、消费习惯的变化,则是行业变化的外在驱动力。

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在线购物过程本身也成为信息获取的重要来源。

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家居消费的决策既需要娱乐、视频类内容的辅助(尤其调研发现这类内容需求群体中45%都为90后年轻消费群体)。

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我们将从三大变化入手,首次尝试将B端企业的转型与C端消费者的变化放到一起,从两种不同的视角观察行业。为此,今日家具以“家装消费观”为主题进行了调研访谈。本次调研样本1123份,其中有效问卷1122份,采用线上问卷调研方式。

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变化三:更全面和专业的服务,更加悦己的产品需求

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在问题“您平时会通过哪方面的渠道关注到家居方面的信息?(最多选5个)”中,被选择最多的4个答案分别是:抖音/快手等直播平台,淘宝、严选等购物APP,微信公众号以及朋友圈分享,被选中率都在50%以上。

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2018年曲美家居收购挪威Ekornes之后,全球知名的IMG躺椅——也被称为“挪威躺”正式进入中国市场,并在曲美家居全国200多家门店销售。过硬的产品工艺积累和超预期的产品体验,再加上亲民的价格,不到2年时间IMG躺椅便销售超过2万件。

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以上这些对于B端企业来说的确是非常明显的变化。而渠道的变化必然伴随着与消费端的相互作用,也就是“流量”的结构和分布变化。在调研中我们发现,从信息获取方式到消费场景的偏好,消费者也在发生巨大变化。

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最为根本的或许还是企业“思维方式”的转变。当过往的成功经验无法适应新的时代变化时,企业要么像鸵鸟一样把头埋在沙子里自我欺瞒,要么努力迎头赶上,在短暂的机遇期内迅速调整位置、谋划布局,找到再次发展的第二曲线。

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从零售空间的体验性上,如今家居门店不仅对“颜值”有着更高的要求,店内的动线、视觉效果的打造,以及对数字营销技术如3D设计软件、VR等工具的应用等,也更加深入。

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其实答案很简单:既不是好时候,因为增速下滑、终端萎靡已经是行业共识;也是好时候,因为“不破不立”,正因为这些“裂缝”的出现,行业才能够自我迭代和更新,新力量、新模式才有破土而出的机会。

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“变”是必然的,而且是全面的。那么在最迫切需要“解药”的家居零售领域,从品牌企业到经销商以及渠道卖场方面,该如何迎接挑战?我们将围绕以下几个方面进行探讨:

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这也说明几个方面:

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(2)全渠道尤其是线上渠道的探索不曾停息。由于流量的碎片化分布,全渠道布局成为一种必然选择,尤其是线上电商渠道的持续高速增长不容忽视。

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渠道连接着消费与生产,是行业变化极为敏感的部分。近几年,家居企业在渠道方面发生了巨大的变化,其中较为明显的是几个方面:

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此外Vlog、小红书等短视频平台以及家居品牌、家装公司的宣传推广也十分重要,分别达到约37%、33%和29%。

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与此同时,企业也在不断巩固、扩大经销零售网络,尤其规模家居企业早几年就开始布局三四线城市,抓住下沉市场的最后一波红利。

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渠道、产品、服务,几股叠加的变化浪潮给家居零售带来了巨大的挑战,但也创造了更多的新机遇。站在2020年的开端,家居企业如何抓住这波浪潮?答案或许已经在前述的分析中——提升效率、提升体验。

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那么,消费者的意愿或者接受度如何?他们更关心的是哪些问题?调研显示,近64%的消费者对于在家电卖场买家具并不抗拒,最关心的还是价格是否划算、搭配是否合理。有近20%的消费者会更关注选择的丰富性。

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此外,“悦己消费”的崛起反应在家居领域会否带来新的商机?经济条件允许的情况下,人们会为了愉悦自己而专门购买个人专属家具吗?调研结果的答案十分明显。

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如果说以往的家具经营就是单纯的卖产品,那么今天这样的经营方式已经远远不能满足消费者的需求了。调研显示,目前家居消费过程中依然有着诸多明显的痛点。性价比依然十分重要,但选择迷茫以及缺少搭配意见成为第二、第三大被关注的问题。

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网购家具虽然逐渐被接受,消费者对于价格范围的承受度还有着较大的区别。调研结果显示,41%的人选择了1000~5000元的价格区间,36%的人选择5000~1万元的区间,二者加总起来则表明,77%的人更容易接受1000~1万元的价格区间。在1万~2万元的价格区间,也有17%的人选择,1%的人则可接受5万~10万元的价格区间。这或许说明,人们对于线上家居消费的价格敏感度正在与线下消费日趋接近?

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那么,消费者都喜欢怎样的家居消费场景呢?在对该问题的调研中,传统家居卖场依然占据着较高的比例(66%),线上购物的重要性同样突出(占比近58%)。此外,分别有45%和48%的被调查者选择了家居独立店和生活方式店,拎包入住仅占13%。

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从门店选址上,以往家居零售必须深度绑定家居卖场,因为这里是最为高效的家居消费场景。而今天,家居店可以开在街边、社区、百货商场甚至写字楼,新开楼盘内的“拎包入住样板间”也是一种特殊的门店。

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在网购平台中,类似小米、网易严选或必要APP等生活方式电商,也在家居产品的销售渠道中不可忽视。调研显示,有24%的人表示在上面买过家具并且体验很好,还有47%的人考虑会尝试。

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破与立:家居企业如何抓住零售变革的浪潮?

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(1)渠道的向上延伸与向下渗透。由于上游精装房的不断加码,家居企业向上从地产精装开始加码工程业务,或者与家装/整装企业合作获取流量,已经成为重要的布局方向。

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据了解,这批消费客群的显著特点就是有着更高的学历,收入水平中上等,追求品质生活,十分注重个人体验。而欧美市场的经验已经证明,当经济发展到一定水平,追求个人舒适和愉悦的消费就越普及。对于中国市场来说,无疑还有着巨大的增长空间。

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渠道的改变必然带来经营方式的调整,除了精装配套要求的特殊能力之外,零售端的调整更多显现在零售空间的变化上。呈现出了越来越灵活、形式越来越多样化的趋势。

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微信公众号成为重要宣传阵地,基于朋友圈的社交分享也十分重要。

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另一方面,大众消费需求之外,我们还注意到细分需求的增长。例如,单身人口的增加带来生活方式的转变,家居空间和产品如何满足这类人群相对个性化的需求?

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同样,消费者对于家电品牌搭配销售家具也并不敏感,在问题“如果海尔或者格力卖家具了,您会买吗?”中,超过52%的人表示主要还是看价格是否合适,还有近30%的人对大品牌的信任,也会考虑下单。

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在我们看来,当前家居业的“变局”来自于供给和需求两侧变化的同时倒逼,中间还夹杂了新技术尤其是电商、移动互联网对原有商业模式的冲击和改造。

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旧有秩序逐渐被打破、新秩序形成的过程中,家居业发生了哪三大变化?

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而从经营主体上,以往泾渭分明的界限正在被逐渐打破,如时尚品牌Zara推出家居产品线、生活百货品牌MUJI无印良品推出家装服务等等,更明显的趋势可能是家电与家装、家具的进一步融合。实际上,2019年以来包括苏宁、京东、国美等家电渠道与家具家装企业的合作逐渐增多,海尔更是推出了包含电器、定制、智能等在内的全屋家居。

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在这个变化过程中消费者的反映如何,他们自身又发生了哪些变化?

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变化二:零售空间的灵活形式与零售主体的多样化

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变化一:渠道的向上延伸与向下渗透,同时伴随流量的碎片分布

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实际上,社会分工的加强、生活节奏的加快,以及人们对于更好生活品质的追求等等,都在“倒逼”企业或经销商提高产品和服务能力,尤其是提供专业的生活方式提案能力。例如,在调研问题“不涨价的前提下,您更希望有以下哪种附加服务?”中可以看到,上门维修保养以及专业的全屋搭配意见,分别占比达到52%和40%。

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在新的挑战下,家居企业、经销商和卖场如何应对?有哪些值得借鉴的案例?

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围绕“人、货、场”,家居零售在选址、空间体验、产品内容以及经营主体上都开始出现更加多元化的趋势。在这种趋势下,家居企业、渠道商将需要更多的借鉴家电甚至快消行业的玩法,真正从“企业本位”转向“用户本位”,在更加激烈的竞争中赢得消费者的心。

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渠道与流量,一个为管道一个为内容,二者同步则企业获得更多营收、更大市场份额。无论是工程、电商还是生活方式店等等,企业的每一个动作既要考虑到产业供给结构的调整,同时更要围绕消费场景深度布局。

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在这类产品中,躺椅或酒柜十分具有代表性。但酒柜更多是男主人专用,而躺椅作为一种家居休闲产品更具普适性。

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从销售的产品类型上,家居门店的产品种类更加丰富,例如曲美家居北五环店从一楼到四楼包含了从生活百货、家具软装、建材以及设计中心等,打造了“整装+定制+成品+软装+生活”相结合的家居零售模式。

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来源:今日家具

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